Ню Хунлинь — продюсер и ведущая подкаста Round Table China
Несколько дней назад, работая над этой серией мини-подкастов, я поймала себя на просмотре типичного поста с «рекомендациями на выходные» — по крайней мере, так мне показалось на первый взгляд. Однако вскоре я поняла, что в нем нет ничего обычного. Вместо обзоров мест для бранча или торговых центров люди сравнивали лучшие точки для наблюдения за цветением сакуры на рассвете или спорили о том, на каком блошином рынке продают самый вкусный жареный картофель и лучшие серебряные украшения ручной работы.
Некоторые даже отправлялись в другие провинции — и не ради достопримечательностей, а ради базарного дня в сельской местности.
Это заставило меня задуматься. Ведь то, что я видела, было не просто очередным туристическим трендом; это был сдвиг в том, как молодые люди в Китае предпочитают тратить свое время, деньги и внимание.
От покупки вещей к погоне за впечатлениями
Долгое время потребление — особенно среди молодых городских жителей — ассоциировалось с удобством и эффективностью. Онлайн-покупки, доставка в тот же день, алгоритмические рекомендации. Все было оптимизировано до предела.
Но в то же время, вопреки стремлению к эффективности, все больше людей выбирают «препятствия»: просыпаются пораньше, едут подальше, ходят пешком подольше. Вместо предсказуемости они выбирают эффект неожиданности. И вместо того, чтобы просто покупать товары, они гонятся за чем-то, что трудно поддается определению: за чувством, моментом, за чем-то, чем стоит поделиться.
Этот сдвиг характерен не только для Китая. Его отголоски можно увидеть в растущей популярности фермерских рынков, винтажных ярмарок и «экспериментального ритейла» в таких городах, как Лондон или Нью-Йорк. Но в Китае масштаб и скорость делают этот процесс более заметным и, в некотором смысле, более экспериментальным.
Особенно мне запомнились два тренда.
Когда цветы становятся поводом для путешествия
Ежегодная храмовая ярмарка цветов шелкопряда, посвященная молитвам о богатом урожае коконов, проходит в древнем городе Синьши, Хучжоу, провинция Чжэцзян, Восточный Китай, 4 апреля 2025 г. / VCG
Каждую весну Китай превращается в «живую» карту цветов. Цветение сакуры на юге сменяется рапсовыми полями, а затем, дальше на север, зацветают персики и абрикосы. То, что раньше было лишь сезонным фоном, теперь стало самодостаточным поводом для путешествия.
Но сегодня это уже не просто «любование красотой цветов».
Города выстраивают вокруг этого целые системы впечатлений — то, что часто называют форматом «цветение плюс». В Ухане, например, сезон сакуры совпадает с проведением марафона, ночными экскурсиями, тематическими рынками и культурными фестивалями. Только за один недавний сезон такая комбинация принесла экономике около 1,5 миллиарда юаней.
Подобные модели прослеживаются по всей стране. Люди не просто куда-то едут — они планируют поездки, подстраиваясь под конкретное событие. Цветение, фестиваль, мимолетный момент.
Это тонкий, но важный сдвиг: природа больше не является просто декорацией. Она становится частью «лайфстайл-календаря».
На рынок — осознанно
Робот в образе китайского бога богатства пишет иероглифы-пожелания благополучия на Весеннем фестивале в храмовом комплексе Даду в Пекине, 20 февраля 2026 г. / VCG
Если поездки «за цветами» кажутся тщательно продуманным побегом от реальности, то возрождение рынков выглядит почти полной их противоположностью: это нечто первозданное, нефильтрованное и немного хаотичное.
«Ганьцзи» (赶集) — традиция посещения периодических сельских рынков или храмовых ярмарок — раньше была продиктована необходимостью. Для многих поколений это был единственный способ купить овощи, инструменты и предметы первой необходимости.
Теперь же это превратилось в нечто совершенно иное.
В таких местах, как Гуйчжоу, рынки переполнены студентами университетов, которые охотятся за уличной едой, дешевой одеждой или просто за чем-то неожиданным. В одном из примеров обычный базарный день привлек десятки тысяч посетителей, многие из которых — молодые путешественники из других городов. В интернете контент, связанный с «Ганьцзи», уже набрал десятки миллиардов просмотров.
А в мегаполисах рынки эволюционировали еще раз — превратившись в кураторские лайфстайл-события, где молодые люди могут тратить сотни долларов на изделия ручной работы, независимый дизайн или просто на само соприкосновение с этой культурой.
Привлекает их не только то, что там можно купить. Дело в атмосфере: шум, торги, запах уличной еды, случайность находок. Торговец может бесплатно подбросить лишний пучок зелени. Вы можете завязать разговор с незнакомцем, разглядывая одну и ту же вещь. В этом нет никакой оптимизации. Здесь ничего нельзя предсказать. И именно в этом весь смысл.
Почему этот сдвиг кажется таким знакомым и в то же время таким иным
На одном уровне это связано с усталостью от «цифровой жизни». Когда большая часть потребления происходит через экраны — в среде, которая глубоко персонализирована, но в то же время жестко контролируется, — тяга к чему-то «настоящему» становится сильнее.
Но здесь происходит и нечто более структурное.
Во-первых, потребление становится все более эмоционально ориентированным. Данные показывают, что женщины составляют около 65% «весенних» путешественников, и именно их предпочтения — акцент на эстетике, впечатлениях и «фотогеничности» (shareability) — формируют глобальные тренды.
Во-вторых, существует мощная обратная связь между офлайн-опытом и онлайн-видимостью. Люди находят рынок или «цветочный маршрут» в сети, посещают его лично, а затем снова превращают это в контент. Опыт не считается полным, пока им не поделились.
И в-третьих, эта деятельность находится на стыке образа жизни и самоидентификации. Куда вы едете, что вы пробуете, что вы постите — все это становится частью того, как вы презентуете себя миру.
Но что делает этот сдвиг чем-то большим, чем просто сменой привычек, так это его экономический вес.
Цветочный туризм приносит миллиарды доходов во многих городах. Рынки создают рабочие места, возрождают сельские ремесла и даже побуждают молодых людей возвращаться в родные города, чтобы открывать там свой бизнес. В некоторых местах формируются целые экосистемы, объединяющие фермеров, ремесленников, дизайнеров, стримеров и туристические сервисы в единую цепочку. В этом смысле то, что со стороны выглядит как случайный выбор досуга на выходные, на деле становится драйвером внутреннего спроса.
Взгляд в будущее
В глобальном масштабе все чаще говорят о «пост-цифровом потреблении» — переходе от чистого удобства к впечатлениям, аутентичности и живому общению. Первые признаки этого видны в появлении поп-ап магазинов, локальных рынков и экспериментального ритейла.
Что примечательно в Китае, так это то, как быстро эти элементы масштабируются и как органично они смешиваются с цифровыми платформами, а не отвергают их.
Оглядываясь на эти эпизоды, я понимаю, что в памяти запечатлелись не цифры или масштабы. Это было простое наблюдение: люди больше не просто покупают вещи. Они покупают моменты, которые можно прочувствовать, запомнить и которыми можно поделиться. И в мире, где всё стало мгновенным и предсказуемым, возможно, именно это и делает подобный опыт по-настоящему ценным.
Если вы хотите глубже погрузиться в то, как эти тренды меняют потребление и образ жизни в Китае, мы подробно исследуем их в последних выпусках программы Round Table China.
/// nCa, 21 марта 2026 г.