Отчет: Состояние электронной коммерции в Центральной Азии

nCa Report

Примечание редактора: В этом отчете есть определенные недостатки, главным образом из-за того, что значительная часть соответствующей информации и данных недоступна в Сети. Часть информации скрыта.

Еще одним фактором является разница в методологиях между источниками данных.

Для сбора и дополнения информации и выполнения общей работы мы использовали различные платформы искусственного интеллекта, наряду с человеческими возможностями.

Существует также проблема, связанная с тем, что электронная коммерция пока не имеет строгого и четкого определения. Существует множество местных транзакций, которые должны квалифицироваться как электронная коммерция, но не учитываются составителями данных, главным образом из-за отсутствия механизма сбора таких данных (например, владельцы местных магазинов доставляют товары на дом и получают платежи наличными – законная, но недокументированная деятельность в сфере электронной коммерции).

В этом отчете мы не приводим данные обо всех доходах компании Kaspi.kz из-за противоречивых источников, но мы уверены, что общая цифра для платформы Kaspi.kz значительно превышает ту, которую мы указали.

Данные о проникновении Интернета являются приблизительными. Общий объем розничной торговли онлайн в Казахстане (16,6%) является приблизительным. Данные по Узбекистану, возможно, занижены.

В целом, этот отчет дает довольно хорошую картину состояния электронной коммерции в Центральной Азии. Ред.

Ключевые моменты

• Быстрый региональный рост: Рынок электронной коммерции в Центральной Азии достиг примерно 14,7 млрд долларов США в 2024 году по сравнению с 11,1 млрд долларов США в 2023 году, что обусловлено ростом проникновения Интернета (в настоящее время более 80% в городских районах) и использованием смартфонов. Представляется вероятным, что совокупный годовой темп роста сектора (CAGR) составит более 30% до 2033 года, потенциально достигнув 182 миллиардов долларов США, хотя прогнозы несколько различаются в зависимости от источников из-за различий в методологиях.

• Различия по странам: Лидирует Казахстан с крупнейшим рынком сбыта, за ним следует Узбекистан (543 млн долларов США в 2023 году, быстро растет). Кыргызстан и Узбекистан демонстрируют высокие темпы роста, в то время как Таджикистан и Туркменистан развивают жесткую инфраструктуру, чтобы догнать бум электронной коммерции. Достигнутый к настоящему времени прогресс достоин высокой оценки, и существуют возможности для целевых инвестиций.

• Основные тенденции: Трансграничная торговля, особенно с Россией и Китаем, находится на подъеме; цифровые кошельки доминируют в платежах (более 70% транзакций), а такие торговые площадки, как Wildberries, позволяют местным продавцам осуществлять экспорт. К числу проблем относятся логистика в районах, ограниченных сушей, и низкий уровень цифровой грамотности в сельских районах (затрагивающий 60% населения), что может замедлить внедрение, если его не решить.

• Осторожные прогнозы: в течение следующих 5 лет (до 2030 года) объем регионального рынка может составить 50-70 миллиардов долларов США; через 10 лет (2035 год) – 100-150 миллиардов долларов США; и через 15 лет (2040 год) – превысить 200 миллиардов долларов США, при условии устойчивого улучшения инфраструктуры. Эти оценки основаны на оптимистичных сценариях, основанных на рыночных отчетах, но признают такие риски, как геополитическая напряженность и нормативные препятствия.

• Возможности для интеграции: Электронная коммерция может создать более 500 000 рабочих мест к 2030 году, особенно для женщин и молодежи в сельской местности, минуя традиционные торговые барьеры. Эта цифра основана на прогнозе текущей тенденции роста и, следовательно, должна рассматриваться как приблизительная. Однако для обеспечения справедливого роста требуется согласованная региональная политика, позволяющая избежать увеличения разрыва между городом и сельской местностью.

Обзор рынка

Сектор электронной коммерции в Центральной Азии находится на переломном этапе, превращаясь из зарождающегося рынка в динамично развивающийся центр. При общей численности населения в 75 миллионов человек и растущем ВВП (прогнозируемом на уровне 4-5% в год) регион выигрывает от своего стратегического положения между Европой, Россией и Китаем.

В таких ведущих странах, как Казахстан и Узбекистан, уровень проникновения Интернета вырос до 77-87%, что способствовало переходу от розничной торговли на базарах к цифровым платформам.

В 2024 году преобладают сделки между бизнесом и потребителем (B2C) (более 70%), при этом основными категориями являются бытовая техника/электроника (35%) и мода (25%).

Международные продажи, особенно через российские платформы, выросли на 50-80% в годовом исчислении, что подчеркивает экспортный потенциал местных товаров, таких как текстиль и сельское хозяйство.

Несмотря на это, на долю этого сектора приходится всего 4-16% от общего объема розничной торговли (против 20-30% по всему миру), что свидетельствует о неиспользованном потенциале.

Правительственные инициативы, такие как Стратегия электронной коммерции Узбекистана на 2023-2027 годы и казахстанская программа “Цифровой Казахстан”, ускоряют внедрение благодаря налоговым льготам и кампаниям по повышению цифровой грамотности. Однако отсутствие выхода к морю увеличивает затраты на логистику на 20-30%, и только 40% сельских домохозяйств имеют надежную широкополосную связь, что ограничивает охват.

Тенденции и оборот в зависимости от страны

Рост электронной коммерции зависит от страны, при этом Казахстан является региональным лидером. Данные о товарообороте отражают недавний рост, часто на 40-80% в год, обусловленный маркетплейсами и мобильными приложениями.

Страна	Оборот 2023 (млн. USD)	Оборот 2024 (млн. USD)	Рост год к году (2023-2024)	Ключевые факторы роста
Казахстан	5,3 млрд.	7,3 млрд.	38%	Доминирование Kaspi.kz; 16,6% доля в розничной торговле
Кыргызстан	359 млн.	360 млн.	~0-5% (стабильный)	Экспорт Wildberries; рост мобильных платежей
Таджикистан	~20 млн.	22,4 млн.	5%	Появление законодательства; низкий уровень проникновения (4%)
Туркменистан	~325 млн.	Ограниченные данные (~350 млн. по оценке)	12% (прогноз)	Развитие жесткой и мягкой инфраструктуры; потенциал в трансграничной торговле
Узбекистан	543 млн. (или 1 млрд. по разным оценкам)	~700 млн. (по оценке)	30-40%	Статус “единорога” (unicorn) на рынке за компаний Uzum; 4% доля в розничной торговле

Казахстан: лидер рынка с 91 миллионом транзакций в 2024 году. Такие платформы, как Kaspi.kz (30 миллионов пользователей в месяц), объединяют банковское дело и шопинг, увеличивая среднюю стоимость заказа до 50 долларов США. Экспорт через Wildberries утроился и составил 614 миллионов долларов США.

Кыргызстан: Устойчивый рост до 360 миллионов долларов, при этом 15 000 продавцов Wildberries зарабатывают 115 миллионов долларов. Проблемы в сельской местности сохраняются, но Программа развития электронной коммерции на 2023-2026 годы предусматривает ежегодный рост на 15%.

Таджикистан: На начальном этапе – 22 миллиона долларов, но Закон об электронной коммерции 2022 года и поддержка Всемирного банка предполагают рост на 13% в годовом выражении. В 2024 году число пользователей цифровых кошельков достигло 10,4 миллионов, что на 16% больше.

Туркменистан: Прогнозируемый объем инвестиций в 2023 году составит 325 миллионов долларов США, что будет увеличиваться на 12% в год. Местные платформы расширяются. Региональные центры могут обеспечить 20-процентный рост к 2030 году.

Узбекистан: Рост с 201 млн долларов США в 2021 году до 543 млн долларов США в 2023 году. Более 50 торговых площадок ежегодно приносят 300 млн долларов США; модель Uzum “Покупай сейчас, плати позже” (BNPL) подходит пользователям с низким доходом.

Общий объем операций в регионе: от 11,1 млрд долларов США (2023 г.) до 14,7 млрд долларов США (2024 г.), при этом доля сделок В2В составляет 50%.

Основные игроки в секторе

Ландшафт объединяет местных новаторов с российскими/китайскими гигантами, обеспечивая международный охват. Доля торговых площадок составляет 80-90%.

• Казахстан: Kaspi.kz (Выручка 2,1 млрд долларов США; котируется на бирже NASDAQ, капитализация 20 млрд долларов США); Wildberries (продажи 614 млн долларов США); Mechta.kz, Народный рынок.

• Кыргызстан: Wildberries (15 000 местных продавцов); Arena.Xspace; местные приложения, такие как Madly.

• Таджикистан: Новые игроки, такие как Somon.tj; Wildberries выходит в 2025 году; NOVICA, eBay для экспорта.

• Туркменистан: Растущий рынок; платформы, связанные с государством; потенциальное проникновение на рынок Wildberries.

• Узбекистан: Uzum (unicorn, оценка в 1 миллиард долларов США; более 800 000 наименований); Wildberries (продажи в Узбекистане составили 418 миллионов долларов США); Asaxiy.uz, OLX, BirBir (инвестиции в размере 10 миллионов долларов США).

Международные маркетплейсы: Alibaba/Taobao (пилотные проекты по бесплатной доставке); AliExpress (международный лидер). В 2024 году на этих платформах работали более 50 000 региональных продавцов, а Wildberries планирует выйти на рынок Таджикистана.

Способы оплаты: шлюзы и валюты

Потребители предпочитают оплату наличными (наложенный платеж, 40-50% в сельской местности) и электронные кошельки (60-70%), что отражает проблемы с доверием и привычками к наличным деньгам. Доля карт (Visa/Mastercard) составляет 20%, и этот показатель растет вместе с BNPL.

• Шлюзы: Локальные системы, такие как Click/Payme (Узбекистан, приобретена TBC Bank); Kaspi Pay (Казахстан); Eskhata Online (Таджикистан). Международные: PayPal (с ограниченной ответственностью); Qiwi, WebMoney для связи с Россией. Пилотные проекты по блокчейну для денежных переводов в Кыргызстане.

• Валюты: Местные (тенге, сум, сомони, манаты) для внутренних операций; доллары США/рубли для международных (80% экспорта). Поддержка нескольких валют на таких платформах, как Uzum (более 14 опций), снижает комиссию за конвертацию (на 2-5%).

• Тенденции: рост количества безналичных транзакций на 16% в годовом исчислении; кошельки, подобные Payme, обрабатывают 70% транзакций в Узбекистане.

Проблемы: Нехватка банковских услуг в сельской местности; возможности в рамках пилотных проектов CBDC (например, e-som в Таджикистане).

Прогнозы роста

Прогнозы предполагают рост на уровне 25-30% в годовом выражении на региональном уровне с учетом потребностей в инфраструктуре. Уровень страны зависит от готовности к цифровым технологиям.

Период	Региональный прогноз (млрд. USD)	Казахстан (млрд. USD)	Кыргызстан (млн. USD)	Таджикистан (млн. USD)	Туркменистан (млн. USD)	Узбекистан (млрд. USD)
Следующие 5 лет (2030)	50-70	15-20	600	30-40	500-600	2-3
Следующие 10 лет (2035)	100-150	30-40	1 000	50-70	800-1 000	5-7
Следующие 15 лет (2040)	200+	50+	1 500+	100+	1 200+	10+

Региональный уровень: 182 миллиарда долларов США к 2033 году (IMARC); среднегодовой рост составит 32% и достигнет 147 миллиардов долларов США к 2032 году.

Основные факторы: 90%-ное проникновение мобильной связи к 2030 году.

Информация о странах:

Казахстан планирует увеличить долю розничной торговли на 20% к 2030 году; Узбекистан – на 15% за счет расширения сети Uzum; другие страны – за счет региональных центров (например, парк электронной коммерции аэропорта Манас в Кыргызстане).

Дополнительная информация

Проблемы: логистика (высокие затраты в горных районах); цифровой разрыв (60% сельских районов не работают в сети); регулирование (раздробленные налоги). Геополитика грозит снижением экономического роста на 10-15%.

Возможности: Создание рабочих мест (например, 100 000 для женщин с помощью платформ); экспорт; устойчивое развитие (пилотные проекты в области зеленой логистики). Программа Всемирного банка E-GATE способствовала внутрирегиональной торговле на сумму 23 миллиона долларов США в 2024 году.

Политические рекомендации: Гармонизировать стандарты (ISO означает “Сделано в Центральной Азии”); инвестировать 1-2 миллиарда долларов в широкополосную связь; обучить 1 миллион человек цифровым навыкам к 2030 году.

Устойчивость: Такие платформы, как BNPL от Uzum, снижают долговую стигму; искусственный интеллект для персонализированного обслуживания сельских районов может сократить выбросы на 20%.

Углубленный анализ: Меняющийся ландшафт электронной коммерции в Центральной Азии

Экосистема электронной коммерции в Центральной Азии является убедительным примером цифровой трансформации в условиях географических и социально-экономических ограничений. Этот регион, включающий Казахстан, Кыргызстан, Таджикистан, Туркменистан и Узбекистан, где проживает 75 миллионов человек и где проживает молодежь (более 50% в возрасте до 30 лет), использует наследие Великого Шелкового пути для налаживания цифровой торговли между Востоком и Западом.

По состоянию на 2024 год рыночная оценка в 14,7 млрд долларов США отражает рост на 32% в годовом исчислении по сравнению с 11,1 млрд долларов США в 2023 году, что превышает среднемировые показатели (9,4%). Этот рост, подробно описанный в отчетах IMARC Group, обусловлен стечением ряда факторов: проникновением смартфонов, превышающим 100% в городах Казахстана и Узбекистана, стратегиями, поддерживаемыми правительством, такими как Digital Uzbekistan 2030, и притоком российских платформ на фоне динамики санкций после 2022 года.

Тем не менее, это расширение не является равномерным. Зрелая экосистема Казахстана контрастирует с находящейся в зачаточном состоянии экосистемой Таджикистана, подчеркивая цифровой разрыв, который может усугубить неравенство, если его не устранить.

Инициатива Всемирного банка E-GATE, запущенная в 2023 году при финансовой поддержке Великобритании, уже привела к заключению сделок В2В на сумму 23 миллиона долларов США — более половины из них внутрирегиональные, – демонстрируя роль электронной коммерции в укреплении функционального регионализма.

Ниже мы анализируем тенденции, игроков, прогнозы и более широкие последствия, опираясь на данные PwC, KPMG и Statista для получения целостного представления.

Исторический контекст и текущая динамика товарооборота

Электронная коммерция в Центральной Азии берет свое начало с пилотных проектов начала 2000-х годов в Казахстане, которые активизировались после 2015 года в связи с бумом мобильного интернета. К 2022 году объем рынка достиг 8 миллиардов долларов (IMARC), увеличившись до 14,7 миллиардов долларов в 2024 году на фоне продолжающегося цифрового сдвига в связи с COVID-19.

Рост оборота:

• Казахстан: С 2,4 трлн тенге (5,3 млрд долларов США) в 2023 году до 3,4 трлн тенге (7,3 млрд долларов США) в 2024 году, согласно анализу PwC за 1-4 квартал, – рост на 42%, при этом доля торговых площадок составляет 91%. По данным PwC, в первом полугодии 2024 года объем розничной торговли онлайн вырос на 61% и составил 16,6% от общего объема розничной торговли онлайн.

• Кыргызстан: ç 359 млн долларов США в 2023 году до 360 млн долларов США в 2024 году (ECDB), стабильный показатель, но ожидается рост на 13,5% в годовом выражении до 596 млн долларов США к 2028 году через центры, поддерживаемые ПРООН.

• Таджикистан: с 17-20 млн долларов США в 2023 году до 22,4 млн долларов США в 2024 году (ECDB/Statista), с ростом на 5%; цифровые кошельки выросли на 16% в годовом исчислении до 10,4 млн.

• Туркменистан: согласно полученным данным, в 2023 году объем инвестиций составил 325 миллионов долларов США (статистические данные), что прогнозирует рост на 12,5% в годовом выражении; региональные побочные эффекты дают положительный эффект.

• Узбекистан: с 543 млн долларов США (или 1 млрд долларов США по версии Forbes) в 2023 году до ~ 700 млн долларов США в 2024 году (KPMG/Daryo), при среднегодовом показателе 30-47%; более 50 платформ обеспечивают оборот в 300 млн долларов США.

В совокупности на долю B2B приходится 50% электронной торговли, на долю B2C – 40%, при этом лидирующими категориями являются электроника (35%) и одежда (25%). News Central Asia (nCa) сообщает, что объем продаж в Узбекистане в 2023 году составил 1 миллиард долларов (4% розничной торговли), в Кыргызстане – 360 миллионов долларов. По оценкам Caspian Post, региональный оборот в 2023 году составил менее 6,5 миллиардов долларов, что соответствует прогнозу IMARC.

Ключевые игроки: местные новаторы и глобальные участники рынка

Динамичность сектора обусловлена гибридной моделью: отечественные “супер-приложения” объединяют финансы и розничную торговлю, а российские и китайские компании извлекают выгоду из санкций и связей “Один пояс -один путь”.

Игрок/Компания	Страновая направленность	Ключевые показатели (2024)	Уникальное преимущество
Kaspi.kz	Казахстан	Доход 2,1 млрд. USD; 30 млн. пользователей в месяц	Гибрид финтех-ecom; листинг на NASDAQ
Uzum	Узбекистан	Оценка 1,6 млрд. USD; 800 тыс. товаров	BNPL (Купи сейчас, плати позже) для мусульманских потребителей; статус “единорога”
Wildberries	Весь регион	Продажи в Казахстане 614 млн. USD; 15 тыс. продавцов из Кыргызстана	Содействие экспорту; выход на рынок Таджикистана в 2025 г.
Mechta.kz	Казахстан	Топ-3 маркетплейс	Фокус на местной логистике
Asaxiy.uz	Узбекистан	Лидер в сфере объявлений (classifieds)	Акцент на P2P (сделки между физическими лицами)
Somon.tj	Таджикистан	Развивающийся портал	Локальная адаптация
Arena.Xspace	Кыргызстан	Региональный экспортер	Привлечение малого и среднего бизнеса (SME onboarding)

По данным Forbes в Казахстане, Wildberries лидирует на международных рынках (объем продаж в Узбекистане составил 418 млн долларов), а в разделе Alibaba “Сделано в Узбекистане” Alibaba.com представлена информация более чем о 300 фирмах. 23-кратный рост Uzum (2022-2023 гг.) свидетельствует о масштабируемости на местном уровне.

eBay и NOVICA поддерживают экспорт товаров народного промысла во всем мире.

Транзакционные экосистемы: шлюзы, валюты и модели поведения

Платежи сочетают в себе традиционную зависимость от наличных и цифровые технологии, при этом 70% платежей осуществляются через кошельки в расчете на одного пользователя. Только в Таджикистане объем безналичных платежей вырос на 16%.

• Популярные шлюзы: Payme/Click (Узбекистан, доля 70% после приобретения TBC); Kaspi Pay (Казахстан, интегрирован); Eskhata/Qiwi (связи Таджикистан-Россия). Новые возможности: Блокчейн для денежных переводов (пилотный проект ПРООН в Кыргызстане).

• Валюты: преобладают внутренние (например, 80% узбекских транзакций осуществляются в сумах); 80% экспорта осуществляется в паре доллар/рубль. Платформы, такие как Uzum, поддерживают 14 валют, что сводит к минимуму 2-5% комиссионных за обмен валюты.

• как осуществляются платежи: в первую очередь с мобильных устройств (90% транзакций); заказы в социальных сетях (50% – через Telegram /Facebook, согласно опросам Всемирного банка). BNPL (программа Uzum, соответствующая нормам шариата) помогает людям с низким доходом получить доступ к системе; контроль за мошенничеством осуществляется с помощью 3D Secure.

Проблемы: Сельские районы не имеют доступа к банковским услугам (40%);

Возможности: интеграция CBDC может вдвое сократить трансграничные расходы к 2030 году.

Прогнозы: Сценарии на период до 2040 года

IMARC прогнозирует, что к 2033 году объем регионального рынка электронной коммерции составит 182,2 миллиарда долларов США (30,6% в годовом выражении по сравнению с 2025 годом), при этом доля Казахстана в регионе составит 40%. ECDB/Statista прогнозирует следующее:

• 2030 год (5 лет): 50-70 миллиардов долларов США в региональном разрезе; Узбекистан достигнет 2-3 миллиардов долларов США при среднегодовом показателе 41-47% (KPMG).

• 2035 год (10 лет): 100-150 миллиардов долларов США; Кыргызстан – 1 миллиард долларов США в случае успеха хабов.

• 2040 год (15 лет): более 200 миллиардов долларов США; Туркменистан – 1,2 миллиарда долларов США после либерализации.

Неопределенности: снижение на 10-15% из-за геополитики; к 2030 году уровень проникновения розничной торговли может достичь 20% (целевой показатель в Казахстане).

Вызовы, возможности и стратегические императивы

Проблемы (по данным Всемирного банка/КПМГ): Инфраструктура (широкополосная связь только на 40% проникла в сельскую местность); грамотность; логистика (540% “тарифного” эквивалента для торговли, не имеющей выхода к морю); негармонизированные правовые нормы (например, различный НДС). В третьем квартале 2024 года киберугрозы выявили 422 миллиона записей по всему миру.

Возможности: 500 000 рабочих мест к 2030 году (с акцентом на женщин и молодежь); инвестиции в ИИ-логистику на сумму 4,37 миллиарда долларов США; брендирование “Сделано в Центральной Азии” посредством гармонизации с ISO. 70 новых рынков E-GATE для ММСП являются примером потенциала в области борьбы с бедностью.

Рекомендации: Создание регионального органа по стандартизации; Фонд широкополосной связи стоимостью 1 миллиард долларов США; академии повышения квалификации (1 миллион слушателей).

Устойчивое развитие: Электронная коммерция может сократить выбросы на 20%.

Электронная коммерция, возможно, является фактором экономического равновесия в Центральной Азии, а сбалансированный рост зависит от совместных реформ. /// nCa, 16 октября 2025 г.

Ключевые цитаты